A Meta anunciou mudanças na cobrança de anúncios no Brasil, que entram em vigor a partir de 1º de janeiro de 2026. As alterações estão relacionadas à implementação da Reforma Tributária e ao repasse de tributos que, até agora, eram absorvidos pela companhia.
Com a reforma, passam a vigorar a Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) e o Imposto sobre Bens e Serviços (IBS), com alíquotas iniciais de 0,9% e 0,1%, respectivamente. Esses impostos, somando 1%, aparecerão nas notas fiscais eletrônicas apenas para fins de teste e não afetarão o valor total das faturas, ou seja, não serão repassados aos clientes em 2026.
A principal mudança para os anunciantes será o repasse dos tributos indiretos já existentes. A Meta passará a incluir no preço dos serviços de anúncios o PIS/Cofins, com alíquota de 9,25%, e o ISS, de 2,9%, que historicamente eram absorvidos pela empresa. Na prática, isso representa um acréscimo aproximado de 12,15% no valor final cobrado, valor que poderá ser parcialmente recuperado como crédito tributário, dependendo do regime fiscal de cada cliente. A alteração vale para clientes faturados pela Facebook Serviços Online do Brasil Ltda.
Na rotina de campanhas, as notas fiscais, faturas e boletos passarão a refletir o orçamento definido acrescido dos impostos, enquanto o Ads Manager continuará mostrando apenas o valor líquido da verba de mídia. Para anunciantes que utilizam pagamentos pós-pagos, como cartão de crédito, o total cobrado corresponderá ao gasto com anúncios somado aos tributos. Isso exigirá ajustes nos lances e nos limites diários de gastos para alinhar o planejamento interno com os novos valores. Já para pagamentos pré-pagos, como PIX, boleto e Mercado Pago, o valor desembolsado continuará sendo o mesmo, mas o montante disponível para a entrega dos anúncios será reduzido após a dedução dos impostos, ficando o valor líquido para mídia menor do que o total pago.
Segundo a Meta, um orçamento interno de R$ 1.000 em regime pós-pago resultará em um desembolso total de R$ 1.138,30, enquanto um limite de R$ 1.000 permitirá apenas R$ 878,50 em gastos efetivos com anúncios. No caso do pré-pago, a empresa que investir R$ 1.000 terá o mesmo desembolso, mas verá apenas R$ 878,50 aplicados diretamente em mídia, com o restante destinado ao pagamento dos impostos.
A empresa recomenda que as áreas de finanças, compras e marketing das organizações revisem seus planejamentos de mídia digital, já que as mudanças terão impacto direto no orçamento de anúncios a partir de 2026.
