Por que a Interbrand — pesquisa recém publicada — mostra que as marcas mais admiradas e valiosas do Brasil são os bancos? E por que, nos EUA, são empresas de tecnologia? O que isso nos ensina sobre reputação, posicionamento e branding contemporâneo?
A resposta, longe de ser óbvia, diz muito sobre o que cada país admira, e sobre o que cada um teme. No Brasil, no topo do ranking aparece Itaú, Bradesco e Banco do Brasil. Aqui, reputação é associada diretamente com estabilidade. O brasileiro admira quem resiste, e não quem tem sede por reinvenção.
E isso não é à toa. É reflexo direto da nossa história. De uma democracia jovem, constantemente ferida. De um povo que vive com medo do dia depois de amanhã. De uma economia que vive tropeçando. De uma política belicista, onde todo ciclo parece guerra e cada eleição vira trincheira.
O Brasil carrega a síndrome do primo pobre do mundo. A gente aprendeu a celebrar quem sobrevive, porque inovar, diante de incerteza, é luxo para poucos. O ativo da reputação no Brasil é a confiança.
A estabilidade virou mito nacional. E o banco, tradicional e sólido, diz para o brasileiro: “eu sempre estarei aqui, com você”. Já nos Estados Unidos, o respeito é construído de outro jeito. Quem lidera são Apple, Amazon, Microsoft, Google. Eles não vendem segurança — vendem futuro.
Mas por quê?
Porque a cultura americana tem um complexo de Apolo: é fascinada por luz, por conquista, por liderança. É o país que pisou na Lua. Que inventou o Vale do Silício. Que transformou seus empresários em deuses e seus produtos em evangelhos. Lá, inovação não é uma aposta. É uma obrigação. Ser o primeiro virou religião. Eles querem o novo, o disruptivo, o inédito.
A sociedade americana não admira quem aguenta firme. Admira quem muda o jogo. Enquanto o brasileiro ainda quer a marca que não cai, o americano admira a que voa. Logo, a ligação que fica é a seguinte: reputação é espelho cultural. Não basta ser bom — tem que ser bom no que o seu tempo valoriza.
O Brasil, por enquanto, valoriza a resistência. Os Estados Unidos, a revolução.
E branding, meu caro, é saber qual história contar — e em qual idioma simbólico o seu público sonha. Porque entre ser admirado por durar e ser amado por mudar, há um abismo chamado posicionamento.
*Por Lucas Dalfrancis, CEO da Notório.
